La svolta digitale in Europa: la nuova TV alla sfida di internet.

di Augusto Preta (Il nuovo rapporto ITmedia Consulting - presentazione 30 ottobre 2014)

Il mercato televisivo in Europa

Dopo un lungo periodo di grave recessione, iniziato nel 2008, nel 2013 la Commissione europea ha ravvisato segnali di una ripresa più durevole in Europa e nella zona euro. Sembrava che la regione avesse ripreso a crescere. Tuttavia, dopo una lenta espansione dell’attività economica nel 2013, buona parte dei paesi europei ancora stanno tentando di riprendersi dall’impatto della crisi.

In questo contesto il mercato televisivo ha risposto in modo diversi sul territorio europeo, crescendo infine di un modesto 0,4%. Alla fine del 2013 il mercato TV in Europa occidentale valeva  € 95,5 miliardi, una crescita del 45% dal 2001, quando ITMedia Consulting ha iniziato a monitorare il mercato, e con un tasso di crescita annuo del 3%.

In tutta l’area gli investimenti pubblicitari sono stati colpiti dai rovesci economici. Anche per l’assenza di grandi eventi, i mercati televisivi europei hanno visto declinare i ricavi pubblicitari dell’1,6% nel 2013, a €30,4 miliardi.

La pay TV, pur rappresentando la parte maggiore del mercato, continua a rallentare, a causa della crescente concorrenza da parte degli operatori online e dalle loro politiche di prezzo aggressive. Nel 2013 i ricavi da pay TV hanno raggiunto €43,6 miliardi, +1,5% rispetto al 2012.

Per quasi 80 anni la TV è stata strutturata come un mercato verticalmente integrato. Le reti televisive commissionavano e finanziavano la creazione di contenuti, distribuendo l’output in un contesto lineare, vale a dire il canale tv. Nel corso degli ultimi 20 anni i costi di produzione si sono ridotti, il numero di sistemi distributivi alternativi è aumentato e i costi di distribuzione sono diminuiti fortemente. La consequenza è che i contenuti sono diventati abbondanti, la TV multichannel praticamente ubiqua e la distribuzione dei contenuti via internet sempre più popolare.

In questo panorama, la composizione dei ricavi televisivi si è ribaltata: le tradizionali fonti di ricavo da pubblicità e canone televisivo stanno perdendo terreno rispetto alle entrate da pay TV e pubblicità digitale, che ora rappresentano il 58% dei ricavi complessivi del mercato, ossia €55 miliardi.

Il 2013 ha confermato la chiara tendenza delle abitazioni europee di andare verso una completa digitalizzazione. Così come negli scorsi anni, il tasso di digitalizzazione ha continuato a crescere. Alla fine dell’anno la parte di abitazioni che utilizzavano il digitale per la ricezione televisiva era il 92% de totale, vale a dire circa 170 milioni di famiglie.

La composizione delle diverse infrastrutture di trasmissione rimane inalterata: il primo posto tra le abitazioni digitali spetta alla DTT, presente in quasi 55 milioni di case, e una quota di mercato del 35%, seguita dal satellite al 33%, il cavo digitale, in 30 milioni di abitazioni (20%) e infine l’IPTV, a 19.5 milioni. La Francia mantiene il suo ruolo di driver di questa tecnologia, ospitando quasi la metà delle abitazioni IPTV in Europa occidentale. LE restanti 14 milioni di abitazioni analogiche utilizza per lo più la trasmissione via cavo. Avendo ormai raggiunto la piena, o quasi, digitalizzazione, il mix di ricezione televisiva in UK, Francia, Spagna e Italia è ormai stabile nel corso dell’ultimo anno.

L’alta definizione è diventata una proposta di mass market, con elevati livelli di penetrazione di televisori HD-ready e adozione di servizi HD. Nel Regno Unito la penetrazione di televisori HD è arrivata al 68%, secondo Ofcom, ed è la più alta in Europa. La sifda successiva è il 4K, o l’ultra HD. Dato il probabile interesse dei consumatori in contenuti ultra HD, l’ostacolo principale sarà un’ampia adozione da parte del settore, che dipende da diversi fattori: la creazione di contenuti 4K, la scarsità di banda, l’adeguatezza di base installata di apparati Ultra HD.

Tendenze

Dopo anni di incertezze, il mercato dell’intrattenimento seguendo un percorso più stabile. Non è più questione di sapere se la rivoluzione digitale avverrà, ma piuttosto come le aziende reagiranno. Facendo leva sulle opportunità offerte dal video digitale, nuovi attori entrano nel mercato, catturando l’attenzione dei consumatori.

Le tendenze di mercato attuali stanno cambiando alla base il settore. I ricavi tradizionali sono in declino, emergono nuovi modelli di business. Singoli modelli di business vengono sostituiti da un complesso ecosistema di partecipanti. I marchi digitali stanno guadagnando importanza, grazie alla capacità di concedere al consumatore una esperienza multicanale avvincente.

I contenuti internet sono entrati sullo schermo TV, che a sua volta  non è più l'unico modo per fruire di contenuti audiovisivi. Le possibilità di visione si espandono da televisori dotati di connettività, a set top box in grado di distribuire contenuti “over the top”, fino a servizi media audiovisivi offerti via computer, tablet e altri dispositivi mobili.

I confini sono sempre più labili tra consumo tradizionale di contenuti televisivi lineari ricevuti su TV e servizi a richiesta ricevuti su altri tipi di schermi. L'attenzione non è più concentrata su un solo schermo. Oltre a guardare la TV, i consumatori usano tablet o smartphone per avere più informazioni sui contenuti che stanno guardando, per interagire con gli amici o con gli stessi programmi TV, utilizzando i social network. Le applicazioni “second screen” su questi dispositivi offrono anche la prospettiva della “social TV”, che garantisce all’utente un’esperienza più interattiva e nuove fonti di ricavo per il fornitore di contenuti.

Molti studi hanno dimostrato che chi guarda la televisione, sempre più spesso è impegnato in altre attività digitali. Inoltre, i consumatori tendono a possedere più di un dispositivo digitale. Questo, accanto alla domanda di contenuti video e TV in mobilità, sta alimentando la crescita del multiscreening, o anche l’uso di più dispositivi contemporaneamente.

Molte media company globali stanno già approfittando di questi trend relativi alla visione online, e offrono servizi on demand come BBC iPlayer, Hulu o HBO GO, che permettono di accedere a contenuti premium ovunque da telefono e tablet. Questi dispositivi sempre connessi offrono quindi nuovo modi di accedere ai contenuti, e questo significa che gli operatori devono adottare una approccio più integrato alle proprie attività online, allo scopo di coinvolgere il pubblico.

Tuttavia, nonostante la crescita del consumo online, lo schermo televisivo tradizionale gioca ancora un ruolo importante nelle nostre vite, ma ciò è possibile grazie ai set top box digitali e ai servizi di catch up TV e on demand come Sky+ e Virgin Tv Anywhere.

Prospettive

La battaglia per il mercato della internet Tv è appena iniziata. La internet TV sta sostituendo la TV lineare, le app i canali, i telecomandi stanno scomparendo e si moltiplicano gli schermi.

Nonostante i timori dei player tradizionali, non sembra che il video online stia cannibalizzando gli ascolti televisivi. Secondo indagini e ricerche condotte negli Stati Uniti, non c’è una differenza significativa negli ascolti televisivi tradizionali tra chi è abbonato a Netflix e chi invece non lo è. Anzi, la maggior parte dei consumatori è abbonato a più di un servizio OTT oltre a Netflix (50% Amazon Prime, 18% Hulu Plus, 8% a tutti e tre). Di fatto, mentre Netflix pare non avere un impatto rilevante sui consumi televisivi, chi è abbonato al servizio è una consumatore più avido anche di altri contenuti premium.

I consumatori chiedono il pieno controllo dell'esperienza media e accesso illimitato anywhere, any time and on any device. La scelta è tutto. Poter accedere ai contenuti in mobilità o in casa è ugualmente importante, TV e video stanno diventando esperienze cross mediali continue che si estendono tra piattaforme e servizi nel tempo. Il consumo a richiesta sta crescendo rapidamente, sebbene la live TV resti importante, specialmente per gli eventi sportivi. I consumatori vogliono decidere come pagare per i propri servizi TV e video, e chiedono una vasta gamma di modelli di abbonamento e spacchettamento dei contenuti.

La Tv rischia di perdere la sua rilevanza, mentre l’opportunità di estendere il reach sta crescendo, ed è in questo modo che gli OTT nuovi entranti stanno minacciando la pay TV. La distribuzione tradizionale si fondava sul controllo dell’infrastruttura, ma internet ha sovvertito questo concetto. Operatovi vecchi e nuovi lo hanno capito e ora negoziano diritti su tutti gli schermi per difendere il proprio business.

Lo sviluppo di potenti marchi digitali e l’incursione  nell’arena di nuovi entranti rapidi e finanziariamente forti pone sfide gravi ai business model degli operatori tradizionali. Finora questi hanno reagito lanciando servizi online in ottica difensiva, con limitata integrazione o capacità di sfruttare le sinergie tra le varie piattaforme distributive.

Ma il successo richiede molto più dell’integrazione della tradizionale catena del valore nei vari canali digitali. Per andare oltre gli operatori devono sviluppare nuove e diverse competenze digitali. Diversamente, rischiano di non essere in grado di procedere, mentre il mercato si sposta decisamente verso il video digitale.