Vassilij Kandinskij (1866 - 1944) – Composizione 10 – 1939
Questo è il primo di quattro articoli redatti da Roberto Bellini e pubblicati nel 2013 sulla prima versione di Nel Futuro. Abbiamo deciso di ripubblicarli, con cadenza settimanale, essendo essi ancora di grandissima attualità e validità.
L’innovazione è sempre un fattore di crescita?
di Roberto Bellini
Prima pubblicazione su Nel Futuro 2/08/2013
L’ innovazione come fattore di crescita ha grande rilievo nel dibattito sul come uscire dalla crisi: è tutto un fiorire di premi per l’innovazione e di convegni dedicati ad amplificare i risultati ottenuti, pur a fronte della pochezza dei mezzi per sostenerla.
Dalla analisi un po più approfondita delle poche innovazioni che effettivamente “bucano” il mercato (nel senso che si affermano uscendo rapidamente dalla fase di sperimentazione), vengono messi a fuoco gli ingredienti più frequenti che spiegano il successo.
Secondo la teoria della innovazione dirompente di C.Christensen ci sono due classi di innovazione: la innovazione dirompente è quella che permette, utilizzando una nuova combinazione di tecnologie, di realizzare un nuovo prodotto/servizio per un nuovo mercato; la innovazione di sostegno è invece quella conseguente agli interventi di miglioramento dei processi operativi di vendita, distribuzione, produzione e fornitura.
Per entrambi i tipi di innovazione assumono un ruolo importante i nuovi materiali, tutte le tecnologie di processo e informative, la modellazione del business che razionalizza magari nuove fonti di ricavo, e molti altri fattori che emergono per ogni settore di industria in cui l’innovazione si esprime.
La misura del successo di una innovazione, espressa con indicatori adeguati in cui si riconoscono sia i ricercatori di mercato che i modellatori di più spinti livelli di automazione dei processi operativi, mette in luce la presenza sistematica di una iperspecializzazione nel settore di industria in cui si vuole operare.
È evidente che una innovazione dirompente può arrivare a modificare la configurazione di un intero settore di industria (vedi la sempre ricorrente storia dell’iPhone e del iPad, con la costruzione del primo negozio virtuale globale basato sulla disponibilità di interfacce standard per la costruzione e gestione di app’s. In Italia un esempio di innovazione dirompente recente è quello di Yamamay, che è nata per occupare uno spazio di mercato prima non presidiato come l‘intimo italiano e si è sviluppato con prepotenza utilizzando anche l’innovazione digitale a supporto integrato di tutti i processi di vendita, logistici e produttivi per tracciare lo stato di avanzamento della produzione.
Un altro esempio italiano di innovazione dirompente è costituito da TNT Post, che introduce in modo massiccio servizi di consegna digitalizzati in concorrenza con Poste Italiane. Viceversa la maggioranze delle innovazioni non solo in Italia è costituita da innovazione di sostegno, sia per il prolungamento della vita di un prodotto/servizio stabilizzato che per l’ottimizzazione dei processi operativi.
Come in tutti i settori di industria per un nuovo prodotto/servizio destinato ad una nuova clientela sono determinanti la profonda conoscenza di questo settore, per poter riconoscere e disegnare spazi di mercato non occupati in base alle funzioni d’uso che il nuovo prodotto/servizio dovrà farsi riconoscere come utili e di valore superiore a quelle esistenti.
Diversa è la innovazione del piccolo imprenditore commerciale che apre un secondo punto vendita dopo il successo del primo e così in avanti: questa è innovazione di sostegno che permette di ottimizzare modalità di promozione, commercializzazione produzione e gestione introducendo tecnologia, procedure e organizzazione con l’obiettivo di migliorare la produttività dei processi a parità di prodotto/servizio ormai affermato sul mercato, incluso il miglioramento delle funzioni d’uso sia primarie che secondarie.
In entrambi i tipi di innovazione si può dire che ci sia crescita (da cui “innovazione come fattore di crescita”), ma si riconoscono due tipi di crescita diverse: nel caso della innovazione di prodotto effettivamente si creano posti di lavoro, ma con competenze che essendo richieste per la realizzazione del nuovo prodotto, sono state generate ex novo; nel caso invece dell’ottimizzazione introdotta con qualunque fattore di innovazione i posti di lavoro si riducono in misura legata al livello di ottimizzazione raggiunto, e dove le competenze sono quelle della ottimizzazione e della standardizzazione.
Nel primo caso abbiamo crescita di fatturato e di risorse, nel secondo caso crescita di produttività e quindi riduzione di risorse (posti di lavoro) per unità prodotta, ma generazione di maggiore margine. Entrambi i tipi di innovazione sono auspicabili per qualunque impresa, in modo da mantenere un posizionamento competitivo vincente rispetto ai vecchi e nuovi concorrenti.
