Le strenne natalizie e la comunicazione persuasiva

di Giovanna Casertano

I regali di Natale sono come l'albero, il presepe e il panettone: fanno parte della nostra tradizione, in cui ormai sacro e profano si mescolano per dar vita alla festività più lunga ed importante di ogni anno.

L'usanza di fare regali ha origini antiche. Sembra infatti, che già 700 anni prima di Cristo il re romano Tito Tazio per celebrare il nuovo anno, chiedesse in dono ai suoi sudditi un ramoscello d'alloro o di ulivo colto nel bosco magico della dea Strenia, da cui il termine strenna, che rinvia perciò ad un mondo soprannaturale e, in qualche modo, sacro.

La leggenda vuole inoltre, che dopo fate, streghe e benevoli anziani, dal XVI secolo fosse San Nicola a portare i doni ai bimbi buoni e bisognosi nella notte del 6 dicembre. Questa tradizione fu però abolita, insieme al culto dei santi, dalla Riforma luterana; mentre con la Controriforma si ammetteva che solo Gesù Bambino potesse portare i doni ai bambini e solo nella notte di Natale.

La strenna, già in uso presso le famiglie aristocratiche, che usavano distribuire doni ai propri subalterni, come riconoscimento dei loro servigi, si consolidò come consuetudine sociale a partire dall'età moderna, in concomitanza con l'ascesa della borghesia e in seguito, con la diffusione dei grandi magazzini, che con i loro cataloghi arrivavano in tutte le case, proponevano un'ampia varietà di articoli esposti in grandi vetrine, concepite per esercitare curiosità ed attirare potenziali clienti; mentre fuori dal loro grande ed attraente ingresso addobbato, un simpatico e sorridente omino invitava i passanti ad entrare, suonando una campanellina e distribuendo caramelle e volantini: si inventava così anche il personaggio di Babbo Natale.

La Chiesa, prima solo tollerante, accettò in seguito la figura di Babbo Natale, pur non essendo religiosa, come simbolo di bontà e generosità. Del resto anche i Re Magi portarono doni al Bambin Gesù.

La stessa assorbì anche l'ormai consolidato scambio di regali. Forse per la particolare generosità espressa dai fedeli nel periodo natalizio, più propensi ad osservare il “Praticate il dare” (Luca 6:38) e il “Ciascuno dia secondo quanto ha deciso nel suo cuore, non con tristezza, né con forza, perché Dio ama chi dona con gioia” (Bibbia 2 Corinti 9:7), nonostante fossero principi da seguire regolarmente a prescindere dal periodo dell'anno.

Durante il periodo natalizio quindi, ci sentiamo tutti più buoni e generosi e perciò più disponibili agli acquisti. Ed è proprio in questo periodo che la comunicazione persuasiva riesce ad essere maggiormente efficace.

Il buon senso vorrebbe che prima di acquistare un prodotto proposto, si elaborassero tutti i dati e le informazioni utili al fine di decidere se comprarlo o meno.

Secondo Robert B. Cialdini, psicologo sociale presso la Arizona State University e autore del libro “Le armi della persuasione”, la valanga di proposte offerte e la velocità con cui avvengono i cambiamenti, tipici ormai del ritmo frenetico ed inarrestabile del nostro tempo, non permettono invece di seguire un procedimento cognitivo che tenga conto di tutti i dati disponibili: soppesare continuamente tutti i pro e i contro paralizzerebbe le nostre decisioni riguardo ai continui stimoli e richieste a cui siamo esposti. Siamo costretti perciò, ad adottare dei procedimenti abbreviati, degli automatismi mentali, delle “scorciatoie” di ragionamento (che poggiano su meccanismi biologici e stereotipi assimilati nel corso della evoluzione per adattamento sociale), che ci permettono di elaborare velocemente solo pochi elementi o un unico frammento dell'intera informazione rilevante disponibile nella situazione e ripiegando alla fine su un tipo di risposta automatica.

Le strategie persuasive, adottate in politica, pubblicità, campagne sociali e da cui scaturiscono efficaci tecniche di vendita, fanno leva proprio su questi schemi di comportamento automatici, emotivi e, nella maggior parte dei casi, inducono ad un tipo di risposta “distratta”.

Cialdini ha identificato sei principi cardine sui quali si basano le strategie di acquiescenza (chiamate armi della persuasione) e ad ognuna di esse corrisponde un principio psicologico/sociale o stereotipo assimilato,

1) Il principio della reciprocità è una risposta automatica secondo cui agiamo da una spinta innata a contraccambiare un favore o un piccolo dono. Lo shampoo regalatoci dal parrucchiere nel pacchettino natalizio, ci induce a tornare da lui anche se ha aumentato il prezzo del taglio dei capelli; il campione gratuito di una certa marca offertoci in profumeria, ci indurrà quantomeno a prendere in considerazione il profumo di quella marca, mentre ne cerchiamo uno da mettere sotto l'albero.

2) La riprova sociale è una “scorciatoia” che usiamo per capire se stiamo facendo la cosa giusta seguendo ciò che fanno gli altri: di solito scelte accettate o largamente condivise, sono considerate giuste e seguirle permette di non dover riflettere a lungo. Questo principio funziona soprattutto quando di fronte a diverse possibilità di scelta, regna l'incertezza. Nel periodo natalizio, per esempio, di fronte a diversi tipi di panettoni e pandoro proposti, alla fine si tende ad acquistare quello più conosciuto e considerato più buono dagli altri.

3) L'impegno e la coerenza rappresentano un altro meccanismo da cui far scaturire un'arma di persuasione. Il bisogno di apparire credibili ed affidabili di fronte agli altri, ma soprattutto di preservare l'equilibrio interno alla propria mente, ci impone un comportamento coerente con ciò che diciamo o facciamo. Così una volta che abbiamo preso una decisione, tendiamo a comportarci in maniera tale da giustificare la decisione stessa. A Natale per esempio, siamo più inclini a sottoscrivere un'adesione per sostenere una causa in cui abbiamo precedentemente detto di credere.

4) L'autorità o una “fonte autorevole” è un altro principio su cui si basano le armi della persuasione. Le deferenza verso l'autorità è radicata come bisogno atavico di ordine sociale. Perciò le informazioni fornite da un'autorità riconosciuta rappresenta un'utile “scorciatoia” per decidere di comportarci in un certa maniera. Molte campagne pubblicitarie che utilizzano attori che rappresentano un'autorità (un medico, un esperto per esempio) o citano fonti autorevoli, attivano la nostra risposta automatica di acquiescenza, anche quando l'autorità è solo nell'apparenza.

5) Simpatia/somiglianza è da considerare uno stereotipo su cui far leva per ricevere una risposta positiva. É inutile sottolineare che è più facile fare delle concessioni o accettare delle richieste se provengono da una persona gentile, simpatica, familiare.

6) L'ultimo meccanismo attorno a cui si ricorre come arma di persuasione è la scarsità, alla quale Cialdini applica la teoria della reattanza psicologica, sviluppata dallo psicologo Jack Brehm, secondo il quale il bisogno di mantenere la libertà di scelta ci porta a desiderare molto più di prima tutto ciò che a questa libertà è associato. Così quando la scarsità minaccia la libertà di accedere ad un bene o servizio, reagiamo contro l'interferenza desiderando ancor di più quel bene o servizio e ci sforziamo per ottenerlo. Alcune tattiche di vendita si rifanno a questa teoria proponendo ai clienti il “numero limitato” o “offerta valida per pochi giorni” per spingere determinati articoli in determinati periodi dell'anno. Per esempio, a Natale.

Nonostante siamo, in parte o del tutto, consapevoli del fatto che le nostre scelte siano spesso condizionate dai nostri automatismi mentali, anche quest'anno, come da tradizione, a Natale i regali vanno fatti e ricambiati.

E i persuasori lo sanno.

Ultimo aggiornamento:19/12/2016 17:23:33